2011年中国GDP增长保持在8.5%以上，在全球来说还是增长最快的。2012年整体经济环境上会有一些不确定因素，对于2012年的家电市场，在此经济背景下，作为日常消费品市场机会肯定会有。

最主要的是家电的刚性需求增长依旧。城镇化的进程进一步加快，带动的城镇人口增加，必然推动需求的增长。同时，家电产品十年左右的更新期，使得更新成为稳定的需求增长点。

新一轮刺激政策有望出台。从有关方面获得的信息表明，新一轮消费刺激政策最快有可能在3月底出台。家用电器作为家庭耐用消费品，必然受惠于刺激内需的政策。

保障房逐步开始交付使用。政府出台的房地产政策是家电销售低迷的直接因素，但是政府在商品房限购政策的同时，推出了保障型住房政策。2012年首批开始建设的保障房将陆续交付使用，这会大大缓解因政策造成的需求锐减的压力。

总之，2012年国内家电市场是在诸多有利于不利因素交织在一起的，虽然家电行业高速增长的态势很难再见到，但是家电市场总量也不会出现大幅度的下滑，会体现出曲折发展的特点。下半年，随着新的扶持政策的出台，市场会走出低迷重新步入增长的轨道。

商品同质竞争、渠道强势环境下，行业潜规则难改

“说来可悲，忙碌一年，到头来整体利润率才5%~10%，大多数利润都被卖场的各种收费给刮走了。”时值春节前市场备货阶段，这几天十分忙碌的食品供应商于先生对《第一财经日报》记者吐苦水。

针对零售商巧立名目，向供应商收取大量费用的“潜规则”，经国务院批准，商务部、发展改委、公安部、税务总局、工商总局自2011年12月至2012年6月在全国集中开展清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作。

2011年12月26日，上述五部委印发了有关工作方案，1月10日，五部委联合召开电视电话会议，部署具体工作。

“此次处罚可能颇为严厉，如果严重的话，或者额度过大，还有可能面临刑事处罚。”商务部相关负责人对本报表示。

“我们也看到了最近五部委着手整顿零售商乱收费的消息，但实际上还是难以解决根本问题。”于先生认为。

严重者将负刑责

为何选择在目前的时机进行如此严厉的整顿？消息人士对本报表示，这缘于去年很长一段时间包括供应商、消费者在内的举报。

政府部门一直在酝酿整顿，由于涉及的部门较多，协调需要时间，所以现在才公布行动方案。上述消息人士表示，这其中的因素很多，包括对供应商、消费者的不满采取行动；规范市场秩序，也包括为今年宏观经济政策“扩消费”目标发力。

而此次活动的重点目标，就是那些具有市场优势地位，不论对消费者还是供应商都有话语权和吸引力的大型零售商，一方面这些大型零售商可以利用更多的优惠折扣，吸引消费者；另一方面，又由于需求量大，而对供应商有吸引力。

商务部网站公布的消息称，清理整顿主要针对利用市场优势地位向供应商违规收费的超市、百货店、电器专业店等大型零售企业及其下属门店，包括同时满足 三个条件的企业(集团)：一、最大单店营业面积超过6000平方米(含)；二、门店数超过20家(含)；三、2010年销售额超过20亿元人民币(含)。

不符合上述条件，但供应商反映其存在违规收费行为的零售商，可由省级商务、发展改革(物价)、公安、税收、工商等部门研究纳入清理整顿范围并报国务院有关部门。

“具体的企业名单，由各个地方自己根据这些标准来定。”上述商务部相关负责人表示。

根据前期调研，此次清理整顿明确了“违规收费”的名目，包括零售商利用市场优势地位，向供应商收取的合同费、搬运费、配送费、节庆费、店庆费、新店开业费、销售或结账信息查询费、刷卡费、条码费(新品进店费)、开户费(新供应商进店费)、无条件返利等。

作为一种查处标准和未来可能的长效标准，有关工作方案还要求零售商对收费落实“明码标价”。

没有明码标价，或者收费项目、标准、金额等与明码标价不一致的，均应予以清理整顿。

整改包括收取使用促销服务费不符合规定的要加以规范，违规收取的费用要责令返还，未明码标价的要监督落实，督促企业限期整改并建立完善相关制度，对涉嫌犯罪的要将案件移送司法机关。

从对企业的处罚来看，最严重的可能性是，根据《反垄断法》，除没收违法所得外，可并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款；根据《价格违 法行为行政处罚规定》，可处10万元以上100万元以下罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。

同质竞争之痛

本报昨日采访多家零售商和供应商后获悉，目前不少零售商已经减少了一些项目收费，但据供应商反映，减少收费名目后，其他还存在的收费项目和扣点费用被提高了，总体收费并未减少，至今供应商们并未接到取消所有收费的通知。

家乐福、沃尔玛、TESCO乐购等多家大型零售企业已经减少了一部分收费项目，比如沃尔玛表示并不收取进场费，家乐福则取消了部分节庆费等，同时这些企业都表示会支持五部委的整顿，以规范行业。

但数家主要供应商昨日反映，到目前为止，并未接到过任何卖场取消所有收费的通知。

“的确有一部分卖场取消了一些收费，但这不能解决根本问题。比如原本一个卖场要收10个项目的费用，现在减少了3项，但对于还存在的7项，他们会调 高收费，最后总额还是一样，或者减少收费项目后，零售商会提高扣点比例，或增加其他新收费项目，就我们目前的情况来看，收费总额丝毫未减少。”于先生对本 报称。

“你可以不付，但不付费的结果就是被逐出卖场，或者货品放在很差的位置，完全没有销售量，一旦到了元旦、春节，你胆敢不交推广费或节庆费，那么DM促销单上就不会有你的商品存在，生意就流失给同类竞争对手了。”长期从事饮料零食类商品的供应商陈先生表示。

由于各类成本上涨，收费总体未减，于是供应商只能通过提价来保证利润。根据陈先生估算，一件售价为100元的商品，有50元是为了抵消各类收费和提成。除去商品本身的成本和外围运输成本、损耗等，最后毛利率只有5%~10%。

“零售商真正的获利来源应该是售卖商品所获得的差价，而不是渠道收费，这种模式也只有在中国市场有，海外市场都是正常的差价模式。”第一零售网创始 人丁利国分析，在海外市场，由于价格体系透明健全，不允许有不规范的定价和收费存在，所以没有零售商敢违规操作，如被发现乱收费则处罚力度极大，足以使一 个中小企业倒闭。

至于日本等市场，由于零售业态细分，特定商品是指定供应给特定的业态，比如某些商品只能在药妆店出售，某些商品只能在专业店出售等。这使得零供关系稳定，甚至一些指定供应商占据强势地位，根本不存在零售商收费的问题。

“但中国超市卖场内商品雷同，业态并未细分，造成供应商竞争很厉害，促使零售商占强势地位，随意收费。由于零售业是薄利产业，超市卖场的毛利率通常 不会超过20%，做得差的甚至低于10%，为了获得更多利润，零售商开始热衷收费。”丁利国认为，“积习日久，要让零售商立即停止所有收费，对一部分企业 来说可能是致命的打击，因此要完全杜绝乱收费，尚需时日。”

家电供应商谋直营突围

家电供应商对家电大卖场也是忍了很久。

2010年7月，福建省信息产业商公布一组调研数据，2009年厦华电子被全国性连锁经销商收取的不合理费用包括进场费用400万元，促销费用50 万元，广告费250万元，其他费用50万元，共计750万元。而该年度厦华电子被超市卖场、区域连锁经销商等收取的不合理费用还有共300万元。万利达集 团在2009年被卖场及经销商等收取的保底条款费用、工程机条款费用等费用达395万元 。

“清理整顿零售商乱收费，其实已经说了很久。”华南一家电厂高层称，此次的新意是将各项违规收费的项目明细化。

但他同时认为，商务部列举的十多项违规收费项目，其实已经是国美和苏宁等大型连锁家电卖场的主要利润来源之一：“如果将其列为违规收费，那苏宁、国美等零售商恐怕也会改变收费模式，家电厂家要上交的费用一样不会少。”

苏宁和国美有关人士昨日对本报表示，尚未知悉五部委联合清理整顿一事，但公司对供应商的收费一直是符合国家相关政策。

也许，家电供应商寄予更大希望的是开拓直营渠道，以增强同零售商的议价能力。

去年底，创维(微博)数码一管理层人士向本报透露，创维数码广州分公司去年已在广州城区开设了50多家社区直销店。

该中层称，目前广州社区直销店单店创维电视的销量与国美、苏宁的单店创维电视销量相比，已相差无几。而社区直销店的销量来源，一方面是市场的增量，另一方面也有可能是蚕食了附近国美和苏宁门店的份额。

出于同样原因，格力电器前几年同苏宁、国美离合数次。因为格力电器在全国的专卖店数量有上万家，同家电零售商博弈的底气更足一些。

已经尝到消费刺激甜头的家电行业，目前正处于旧有政策退出期，连续几年的高速增长戛然而止。

家电股的走势也是如此。家电下乡、以旧换新、高能效空调补贴三大政策曾带动家电股连续两年高速发展，然而随着政策的逐步退出，家电股2011年下半年已结束上涨趋势，且走势明显弱于大盘。在此背景下，市场短期更加期待接续政策的出台。

有市场人士推测，新的高效能家电产品补贴和针对低收入人群的补贴推出概率较大。如果政策能在一季度推出，有望带来家电板块2012年一季度的见底反弹。

保障性住房成家电刺激点

回顾前轮消费刺激，2007年开始试点的家电下乡政策拉开了本轮家电刺激政策的大幕，让家电行业强力保持了4年的高速增长，在家电下乡产品销售中， 国内几家大型家电企业已经在三四线城市及农村地区铺设了自己的渠道，为后续的行业竞争奠定了基础。家电下乡销量前三名企业分别为海尔集团，海信集团和美的 集团，而这三大集团旗下都有相对应的A股上市公司。

目前，正是家电刺激政策的退出期，家电产品销售的快速增长结束了，且在上市公司的基本面中已开始体现。如美的电器(000527，收盘价12.17 元)2011年前三季度营业收入同比下降，海信电器(600060，收盘价11.41元)的营收增长幅度也大幅下滑。行情走势也是如此，家电板块从 2011年下半年开始已结束上涨趋势，且走势弱于大盘。毫无疑问，要想短期内有好的发展，新的政策刺激对家电行业而言是一场及时雨。

光大证券认为，针对家电板块的刺激政策，很可能集中在高能效家电产品补贴和针对低收入人群的补贴政策。家电产品中，已经实施过补贴的产品为高能效定 频空调，正在实施的补贴产品有电机，照明等。而冰箱，洗衣机，变频空调，彩电等家电很可能在未来进行相应的能效补贴政策。而针对低收入人群的补贴很可能同 保障性住房带动的家电需求相结合，刺激低端家电的消费。国泰君安在研究报告中指出，目前以旧换新政策已截止，以旧换新信息管理系统宣布暂不关闭，所以该政 策延续的可能性较大，可能需要微调监管与拆解处理方面的条款，并有可能与节能补贴等结合进行。

节能补贴或覆盖“冰洗空电”

不管是继续以旧换新政策，还是扩大节能补贴的产品范围，或者是对低收入人群进行补贴，根据以往经验，都将在短期内刺激家电产品的销量。但长期来看， 上海一券商研究员持悲观态度，该研究员告诉《每日经济新闻》记者，政策对产品销量的拉动只能是短期的，不应过分乐观，透支消费需求促进了短期增长，政策期 结束后，又该怎么办？事实上，家电下乡政策也扶持了一大批小品牌，都在争夺农村市场，这对几家大型龙头家电集团而言并非完全是好事情。对低收入人群的消费 刺激，如果仅着眼于保障房带来的家电需求还为时尚早，最早的保障房入住时间估计要到2013年。

“当然，如果着眼于短期，政策刺激肯定能带来兴奋点。”该研究员说。

在节能补贴上，业内普遍的观点是补贴产品为变频空调，彩电和冰洗，因此，相关龙头公司将普遍受益，其中受益比较突出的将是海信电器和三花股份 (002050，收盘价22.89元)。“海信”是国内变频空调和彩电的龙头品牌，不过上市公司海信电器主要产品为电视机，可能无法受益变频空调补贴带来 的好处，仅彩电方面，受节能补贴的影响也不小。上述研究员称，家电产品的节能高效方面，空调，冰箱的升级空间不太大，重点看好彩电的节能空间。

三花股份的主营业务是空调元器件销售，在旧的行业政策刺激下，公司的国内外销量比例已经向国内倾斜，如果出台新的刺激政策，作为A股市场的空调元器件龙头，三花股份将是最大的间接受益者。

大股东增持带来反转预期

光大证券认为，如果新的家电消费刺激政策能够在2012年一季度推出，考虑到政策效果的逐渐渗透，预计将到下半年产生明显的积极作用。综合看，新的刺激方案有望使家电行业的基本面在2012年一季度见底，2012年下半年回暖。

以旧换新和低收入人群的家电补贴，都是普惠政策，短期内整个家电板块都将受益。不过，值得注意的是，从历史上看，家电板块对政策效果的反应具有滞后 性，在政策确定的情况下，可以选择产品定位相对中高端的上市公司，例如主营冰箱，洗衣机的青岛海尔(600690，收盘价8.79元)，主营变频空调的格 力电器(000651，收盘价17.48元)，主要产品为洗衣机的合肥三洋 (600983，收盘价6.98元)等。

有意思的是，在2011年底，海信电器和美的电器大股东刚刚完成了增持计划，海信电器大股东在过去的一年里增持公司股份1286万股，占比 1.48%；美的电器大股东更是动作迅速，原计划在一年内增持比例不超过2%，结果在短短几天内，就已从二级市场买入公司股份合计6757万股，占比约 2%。大股东完成增持计划被业内看成是家电板块反转的预期。

家电行业面临的新的政策红利正在到来。

“新的补贴政策是围绕着以旧换新政策的，此前中国家电协会已经提出了自己的建议，但是最终的政策还需要商务部继续确定。”1月5日，中国家用电器协会秘书长徐东生告诉本报记者。

据记者了解，商务部为了避免在以旧换新和家电下乡政策退出后国内家电销售出现负增长，正在酝酿全新的补贴政策，而这也是家电巨头们此前通过行业协会不断呼吁的结果。据悉，目前方案可能有两种，一是以旧换新政策进行阶段性延续，二是以旧换新政策与保障房购买者的利益捆绑。

根据商务部的年终总结报告，过去一年多时间，全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元，而 2011年，预计家电下乡销售1亿台以上，销售额超过2500亿元，这对家电内销增长起到了非常关键的作用。

消息人士1月5日告诉本报记者，“从目前来看，以旧换新继续简单延续半年是没有太大意义的，面对2012-2013年即将竣工的1700万套保障房，以旧换新政策与其相关的政策更为靠谱，具体的补贴标准可能会比之前的10%更高。”

据悉，新的政策可能不再采取向生产厂家和销售回收企业补贴的方式，而是向购买保障房的消费者直补的方式，但是具体细节还在酝酿中。

徐东生还告诉记者，“除了商务部酝酿新的政策扶持外，国家发改委也在酝酿新的节能补贴政策。”

记者了解到，去年6月节能补贴政策退出后，所有的空调企业的营业外收入和利润都出现不同程度的下降。为此，去年7月开始，部分家电制造商已经通过中国标准化研究院、中国家电协会等机构推动发改委和财政部制定新的节能补贴政策。

消息人士告诉记者，这一补贴政策有望在今年3月正式公布。

刚刚过去的一年，对于家电行业来说是个极具挑战性的一年，家电行业遭遇了“极寒侵袭”。用一位家电业内人士的话来说，家电业刚以大繁荣的姿态告别一个21世纪“黄金十年”，结果在2011年就迎头遭遇“冰山一角”。彩电企业由于国内市场下滑和欧债危机影响而感到阵阵寒意。

业绩下滑销量放缓消费低迷引发家电业寒冬

2011年，家电行业显得“不旺”。中怡康统计数据显示，国内冰箱、空调市场销售增速放缓。2011年1－11月，冰箱市场销售累计仅同比增长 3.54％，空调市场1－11月累计销量同比下滑3.79％。其他品类也不容乐观。来自国家信息中心数据，去年10月国内洗衣机销量同比下降8.17％。 来自中国电子视像协会和奥维咨询的数据，2011年彩电行业国内零售规模略有增长，但出口额和出口总量却大幅下滑。

从家电企业经营角度来看，去年下半年开始，家电企业开始感到寒意阵阵。数据显示，格力电器(17.80,0.30,1.71%)上半年销售收入同比 增长60.03％，第三季度跌至24.46％，净利润也由40.37％跌至18.79％；海信科龙上半年销售收入为96.81亿元，第三季度仅为46亿 元，环比处于负增长状态……

专家指出，导致家电寒冬的原因主要基于四个方面：家电下乡、节能惠民、以旧换新等政策提前透支了市场需求，这是引发家电寒冬的第一股寒流；房地产政 策持续收紧，而楼市低迷恰恰减少了家电的刚性需求；原材料价格上涨导致生产成本增加，原材料价格上涨让家电企业的制造成本面临上升的压力；最后，全球经济 持续低迷，让出口订单不断减少。这都导致了整个家电行业的增长空间在大幅收缩。

“白强黑弱”格局凸显 国产黑电大举“涉白”

目前，家电行业“白强黑弱”格局已成业内共识。黑电企业已加速向白电领域的渗透，不仅原来涉足白电领域的长虹、TCL、海信电器(11.92,0.08,0.68%)等彩电企业加大了对白电项目的投资力度，而且像康佳创维这样原来纯彩电企业，也开始涉足白电领域。

国内著名电视企业创维于去年3月份宣布全面进军白电产业。创维集团董事局主席张学斌(微博)表示白电是创维继电视产品之后的又一项B2C支柱产业，创维也将计划用3年的时间来实现总额100亿元的白电销售规模，真正实现战略崛起。

业内指出，国内家电领域出现“白强黑弱”不是偶然，是二者产品属性不同的必然结果。白电产品属于耐用消费品，技术含量相对较低，而且技术相对稳定，规模与营销是其发展的制胜要素。

彩电产品属于消费电子类，由于电子行业技术更新快，产品的生命周期显得越来越短，不仅会造成研发相对落后的国内企业跟不上节奏，总是在市场竞争上慢半拍，而且更新换代快使得企业库存压力增大。由此可见，国内“白强黑弱”现象在一定时期内尚难以改变。

政策提振消费增长 家电前景无需过度悲观

面对2012年的复杂局面，家电行业所遇到的市场挑战来自各个方面，但对2012年的家电市场前景不必特别悲观。

虽然家电以旧换新政策的如期退出，意味着拉动家电业高速增长的因素之一已逐渐淡化，但我们应该清楚的认识到，刚性需求是家电市场增长的真正推动力 量。去年的减税政策对中低收入者效益较大，这让他们足以改善自己的生活品质。因此城乡人民生活水平的提高在一定程度上将推动家电市场的发展。奥维咨询在研 究认为，支撑家电产品刚性需求增长的重要因素依然存在：未来“十二五”期间还将有3000万套。基于保障房建设而产生的家电购买需求，可以大大抵消因房地 产调控带来的负面影响。

其次，此前商务部、财政部和央行联合下发关于扩大消费工作的意见稿，指出扩大消费是“十二五”期间商务工作的重要任务，推动内需增长模式从投资转向 消费，意味着扩大内需的力度将会大幅增加，家电作为重要的消费品肯定会受益于增长模式的转变，必然会给家电业发展再提供一次机遇。

最后，转变发展方式将是2012年重要的举措，特别是低碳发展、节能减排将是重中之重。以往的家电产品都存在耗能过大的问题，因此，政府有可能针对 节能家电出台扶持政策。比如，平板电视、太阳能热水器等等。这些政策的出台将会弥补以往政策退出不利影响，无疑会进一步推动家电产业走一条节能环保的道 路。

目前中国国内家电企业已出现产能过冬的情况，且陆续传出企业裁员、减产等消息，有消息称，在考虑后续政策的延续性下，官方可能发布与节能环保产品相关，及对建立废旧回收体系进行财政补贴的利多政策。

新华社与《广州日报》报道，商务部新闻发言人沈丹阳表示，商务部正在研究考虑一些新的消费促进政策，有望在本周举行的全国商务工作会议上公布。他并说，受国内外各种因素影响，若不公布新的消费政策的情况下，不排除消费的增速将出现下滑。

作为2008年金融海啸后，推动内需市场的特殊产业政策，中国有关部门在2009年起，开始实施家电以旧换新政策，优惠政策的补贴产品范围涵盖了五类电器，包括电视机、冰箱（冰柜）、洗衣机、空调、计算机，成功带动中国国内市场家电消费的热潮。

该政策与2008年底为扩大内需，鼓励农村民众购买彩色电视、冰箱、手机与洗衣机等产品可获13%补贴的“家电下乡”政策不同的是，家电“以旧换新”是鼓励城市居民淘汰电视、冰箱、洗衣机等老旧家电，只要将旧家电交付回收并购买新家电，即可得到新家电销售价格10%的补贴。

“以旧换新”不仅能扩大消费需求，对于提高资源利用效率、减少污染等也有相当的帮助。

该政策原订于去年5月底到期，但为进一步刺激家电消费，政策又延长至2011年12月31日，使得冰箱、空调、洗衣机、彩色电视业者成最大受益对象。

根据中国商务部最新统计，截至去年11月底，中国全国家电“以旧换新”共销售五大类新家电共8130万台，直接带动的消费超过人民币3000亿元，成功带动中国居民内需消费市场。

不过，随着上述政策于去年底陆续退出市场，中国家电业者也面临前所未有的挑战，如何寻找新的成长空间成为了摆在每一个家电企业面前的现实问题。

产业观察人士刘步尘指出，由于目前中国国内的许多家电企业已出现“收缩”过冬的态势，企业裁员、减产的消息陆续传出，“政策突然出现断档，对企业和市场都将产生极大的伤害。有关单位应考虑后续政策的延续性发布新的产业政策。”

波动起伏的政策力量，在给国内家电业未来发展带来诸多不确定因素的同时，也加速了国内家电企业的转型升级速度。

“极盛之后遭遇极寒”，是业内对2011年家电行业的形容，那么在政策红利消退之后的2012年，家电业又将迎来什么？是机遇还是挑战？是后退、徘徊还是跨越、征服？

信息时报记者认为，在政策退出、销售增速放缓，天量库存的行业大背景下，调整将成为2012年家电行业主旋律。但是在回调过程中，我们将会看到家电企业在主动寻求转型和突破，行业将随之迎来产品结构升级，而国家即将出台的相关新政也很可能为这种结构升级“保驾护航”。一句话，行业将在大调整的阵痛中前行，“家电业不相信眼泪”。

调整过渡期：阵痛在所难免

家电业在经历了2010、2011两年的政策红利的刺激之下，市场回调是必然的。不过，不同品类之间也存在差别，比如前两年冰洗产品市场发展过快，在今年的调整中走入快速下降通道；而彩电业在经历了产业转型必经的阵痛之后，在今年下半年又重迎生机——行业利润罕见的超过白电(冰箱、洗衣机、空调)行业。但总的来说，家电行业增速放缓，调整阵痛在所难免。

其中，大白电产业的调整是由行业的天量库存所决定的。2011年的凉夏以及对市场增长的盲目乐观导致空调行业出现天量库存；而家电下乡的嘎然而止，令获益最多的冰箱行业一时刹不住车，巨大的产能无处渲泄。由此看来，2012年的白电业，需要警惕“规模不经济”的局面，事实上，近期发生在大白电行业的“裁员”、“收缩”就已经是个信号。这种变化也体现在白电企业更加重视技术的创新，空调行业两大寡头你争我抢地发布最新科研成功、创新技术就是其中的一个注脚。

黑电行业的调整则主要是来自技术升级。黑电技术更新“快如生鱼片”，从全高清到互联网，再到LED，然后是3D，智能电视以及云电视，以及新一代显示技术OLED，彩电业从不缺少“弯道超车”的机会。其中，智能(云电视)、3D已成为行业公认的2012年彩电行业的关键词，而在这两大领域本来已占据的国产彩电，很可能在2012年苹果、谷歌以及三星(微博)LG夏普等重兵布阵智能电视而迎来变数。但就行业本身而言，智能电视、云电视的兴起使得电视成长为一个全媒体的信息平台，并让彩电业的竞争发展为整个生态系统的竞争，彩电企业们值得为这一颠覆性的行业升级战斗。

节能新政：推动结构升级

提到2012年家电企业最期许的，无疑是国家新一轮家电刺激政策的出台，而这一盼望也得到正式的官方回应。商务部新闻发言人沈丹阳日前表示，正在研究考虑一些新的消费促进政策，并将于近期公布，但相关政策细节并未提及。

既然是官方回应，我们不妨大胆预测一下，2012年家电行业的刺激政策可能涉及到哪些方面、哪些领域，或具体到哪些产品。

首先，节能补贴、以旧换新和家电下乡这三大政策中，以旧换新和家电下乡由于其不可复制性(比如以旧换新中消费者手中的旧家电是有限的)，以及阶段性(对农村的消费需求不可能永远的靠补贴刺激下去)，这两大政策可以说是完成了其阶段性使命而“功成身退”。而三大政策中，节能补贴是结束最早的，也可以说是效果最好的一大政策，因为它在刺激消费的同时，也促进了家电业最迫切的行业结构向节能环保型升级。因为这一特性，恰恰可以是一个长期持续的实施的激励政策，在刺激消费、促进产业结构升级的同时，也对民众的消费习惯和观念形成好的引导。

事实上，业内不少专家乃至相关政策制定部门人士已对“绿色节能家电产品将成下一轮政策扶持对象”做出过预测。由于此前的补贴主要针对定频空调和冰箱两大领域，信息时报记者大胆预测，新的节能补贴很可能会针对全部家电节能产品，尤其会集中在包括电视、洗衣机、变频空调等在内的大家电领域。变频空调最显著的特性就是节能，而且其已占据空调市场4成以上的份额。其次是洗衣机，不仅节电，还涉及到节水。而电视的待机节能模式也能节约大量电能。事实上，所有纳入到节能标识体系的家电产品都可以纳入到节能补贴中，包括热水器、烟机、电磁炉等耗能大户。

不过，信息时报记者认为，冰箱有可能会退出能效补贴，因为目前市面上销售的几乎所有主流品牌的冰箱，都达到2级以上节能水平，当节能已经成为“标配”，补贴就失去了意义。

“与上一轮危机相比，这一轮发展困境和压力会更大，外部的欧美债务危机到底有多大的风险还不得而知，但内部市场方面，一方面是前几年的高增长提前透支了市场需求;另一方面，曾经的刺激政策纷纷退出了。我们到底应该拿什么来参与今明两年的市场竞争?没有想好”。多位家电企业人士在接受《中国企业报》记者采访时，突然一改往日的自信，纷纷流露出对2012年家电市场发展看空的观点。

已经开启的2012年市场大幕，摆在国内家电企业面前的压力与挑战到底有哪些?与上一轮金融危机冲击相比，家电企业又将如何应对这一轮的危机冲击?在“十二五”发展期间正面临着升级转型挑战的中国家电业，又将如何“危中寻机”实现逆势发展?路在脚下。

2012寒冬前置

当前，中国已经成为全球最大的家电制造业中心和创新中心，正在成长为全球家电业规模最大的消费市场。在全球一体化的市场竞争背景下，中国家电业与全球保持着高度的一致，同样面临着“内外交困”的巨大压力。

今年下半年以来，在欧美债务危机、绿色低碳引发的产品技术升级等不利因素的冲击下，我国家电企业的出口已提前遭遇“倒春寒”。来自中国机电产品进出口商会的统计数据显示：自2008年金融危机以来，我国家电业出口业绩还没有完全恢复到危机前的水平。一位在广东从事了10多年家电海外贸易的人士向《中国企业报》记者表示，“就在2011年10月的广交会上，家电出口已经提前遭遇寒冬，不少企业的长期订单和大订单数量大跌，不少欧美买家开始减少采购量，提前过冬”。这意味着，这一轮的欧美经济危机背后暗流更加凶猛，隐藏着更大的风险。

在国内市场上，家电企业的日子也不过好。房地产政策的趋紧调控以及以旧换新、节能惠民等刺激政策纷纷退出，市场早在2011年上半年便开始步入了“持续下跌的通道”。进入2011年10月份以来，国内家电企业的销售开始遭遇下跌甚至停滞。

家电企业的“裁员潮”、“高层变动”、“中小公司重组”等一系列重大事件在2011年年底提前上演，旨在为2012年市场竞争卸下包袱。市场研究公司中怡康时代市场营销总监彭煜告诉《中国企业报》记者，“当前，国内家电企业面临的主要压力是2012年市场增长动力不足，在市场有效增长不足的情况下，如成本控制、产能过剩、渠道扩张变革、电子商务、费用压缩等各方面家电企业的压力都会凸显出来。”

危机中的商机

内忧外患之下，国内家电企业对于2012年发展走势判断，出现了两种不同的论调。一种认为，“未来2—3年内中国家电业都将在低谷运营，2012年只是开始，2013年还会更加糟糕，企业必须要学会裸泳，否则很难前行”。还有一种观点指出，“寒冬在给一些中小企业或体质不健康企业造成灭顶压力的同时，还会释放出一部分市场空间，这无疑将会成为大企业扩大市场份额的好机会”。

奥维咨询研究院院长张彦斌向《中国企业报》记者表示，“当前，支撑家电刚性需求增长的因素依然存在。首先，两年来政府保障房的开工总数量超过2000万套，‘十二五’期间还将有3000万套，这一市场带来的家电新增需求是以前没有的。其次，全国的城镇化进程还在进一步加快。未来城镇每年会增加800万到1000万户家庭。此外，还应该看到结婚潮的延续。从1986年到1991年是中国人口的最后一个生育高峰，1200人群步入适婚年龄段。这对于高端家电的消费拉动非常明显”。

国家统计局最新公布的数据显示：2010年我国城镇居民彩电、冰箱、洗衣机与空调等主要家电的百户拥有量已经接近或超过100台。随着家电下乡等一系列拉动内需政策的出现，也极大地撬动了三四级市场的消费潜能与意识。以冰箱为例，近3年来农村居民的百户拥有量提升了19台，这是平常年代的4倍速度。

除了城市的更新换代，彭煜还认为，“三四级市场的消费者还属于基本型产品的普及阶段，因此通过丰富完善的销售网络、更便利的支付渠道、更加低廉的价格与更周到的售后服务才是持续撬动三四级市场消费者钱袋子的利器。”

尽管一二级市场的换代和三四级市场的普及，仍会带来新的增长空间。不过，多位家电企业人士在接受《中国企业报》记者采访时却明确指出，“刺激政策的退出对家电业在2012年的发展是很大的挑战”。2012年，国内家电业只有“家电下乡”这一政策在延续，此前盛传的“平板电视、变频空调、太阳能热水器”等节能家电产品的补贴，也一直停留于前期的可行性方案调研过程中，并没有明确具体的出台时间表。

不过，张彦斌却指出，“转变经济发展方式是今后的经济重点，特别是低碳发展、节能减排将是家电业的重中之重。2012年不排除国家会针对一些节能家电推出节能补贴，从而在刺激市场需求的同时，推动家电的节能转型”。

多点开花成定局

面对已经开启的2012年家电市场大幕，中国家用电器商业协会秘书长董芝在接受《中国企业报》记者采访时，并不认可当前家电业的悲观论调，在她看来，“2012年市场增长的压力肯定不小，但这绝不是寒冬，整个产业的增长还将持续，只不过与前两年的超预期增长相比，属于回归一种正常的发展轨道”。彭煜也认为，“2012年只是前几年市场高速增长的回归，并不代表中国家电业已经走向衰退，更不代表企业和市场没有任何增长机会”。

近日召开的中央经济工作会议上传递出来的信息表明：2012年中央要把经济增长放到保民生上。保民生就意味着刺激内需，而家电正是过去三年来中央政府刺激内需的重要内容。进入2011年年末以来，政府的宏观政策调控已经开始松动，下调存款准备金率、放宽对中小企业的信贷等等措施均表明，政府正在为家电业营造一个良好的运营环境。

不过，除了来自外部的政策推动之下，存在于国内家电企业的内在实力提升和建设已是迫在眉睫。“持续加大产品技术创新、依靠技术与创新转型，构建企业的产品竞争力和品牌影响力。积极拓展市场营销渠道，建立面向城乡两级市场的多元化渠道布局。这些都是当前国内家电企业亟待提升和解决的。”董芝如是说。

彭煜则认为，“2012年家电业不会出现普涨的情况，但是在一些差异化产品和市场上，还是存在着较大的机会。比如下乡政策驱动下的农村市场以及3D等技术创新推动下的平板电视市场等，都将会成为国内家电企业的发力点和增长点”。

根据商务部公布的数字，全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元，有效释放了城市居民的消费能力。2011年，预计家电下乡销售1亿台以上，销售额超过2500亿元，拉动消费效果明显。

在以旧换新即将到期的时候，很多人都希望以旧换新继续延期，当商务部明确表示家电以旧换新不再延期的时候，相信很多企业和卖场的心情是有些怅然的。在出口和房地产两项对家电行业来说重要的拉动力都减弱的情况下，家电行业面对2012还能Hold得住吗?都说“冬天已经来了，春天还会远吗?”但是，对于家电行业来说，即将到来的2012春季，却并不那么生机勃勃。2011年年初的用工荒还萦绕在耳旁，电荒危机仍未彻底解决，人民币升值不断，秋季广交会订单不广，种种因素，让人们对春季的希冀多了一些沉重的味道。

有观点认为，中国家电业从极盛步入极寒。悲观的预测是，整体出口状况要在2012年第三季度以后才能有所好转。

在此情况下，挖掘国内消费购买力显得尤为重要。在此前、家电下乡、家电以旧换新、节能补贴等政策就像给整个行业打了一针兴奋剂，使家电行业获得了极大发展，而政策刺激一结束，必然也要给家电行业带来“阵痛”。结合出口形势，这种“阵痛”虽然不至于像2009年全球经济危机带来的重大打击，但也一定会受到很大的影响。

在春节之前，卖场仍会推出形式多样的促销活动，而春节后的市场，将迎来传统的淡季。企业对于这个时期的预测更为悲观，甚至认为将是“前所未有的冷淡”。不过，元旦期间，奥克斯空调推出的“买热霸空调送液晶电视”的活动，还是获得了来自市场的认可。

对于卖场来说，家电以旧换新虽然结束了，但是刺激和补贴并没有结束。之前卖场推出了各种形式的“民间版以旧换新”，在国家以旧换新补贴10%的基础上，卖场还给予保障法房用户10%的补贴。城镇低保家庭、特困职工等低收入消费者也被纳入卖场的补贴范围，推动了低收入群体的家电消费。在保障房交付高峰，此举对于保障房群体来说无疑是一个刺激消费的有力促进。

有消息称，新的消费刺激政策将会在本周公布，这让家电企业又燃起新的希望。商务部新闻发言人沈丹阳表示，商务部正在研究考虑一些新的消费促进政策，有望在本周举行的全国商务工作会议上公布。沈丹阳表示，受国内外各种因素影响，在不出台新的消费政策的情况下，也不排除消费的增速会下降。但是在之前的媒体报道中称，新的刺激政策不会涉及家电行业。看来究竟是怎样的结果，只能等待本周的全国商务工作会议的公布了。

不管是否会出台新的刺激政策，企业必须多好“多腿走路”的准备。

比如布局电商渠道。目前电子商务的发展正以几何倍数的方式增长，今年国内两大B2C电商的“沙漠风暴”与“风暴终结者”的厮杀再一次证明了在电商领域，低价仍是王道。

淘宝双十一、双十二的全网大促销，千万种商品在促销开始的几秒钟内就被卖光的事实让人相信，消费力还在，消费市场仍有可发挥的空间。苏宁易购又大举进军图书百货市场，一个传统家电实体卖场，向传统的电商发起冲击。相比之下，企业进军电商的声音就弱了很多，之前企业纷纷自建了网上商城，但是没有一家能够成“气候”，现在来看仅属于“玩票”性质。诚然，企业自身网上商城无论在宣传上还是在促销活动方面，都不及其他几家电商，也可以理解企业无暇顾及网上商城的推广，但在骨子里，企业对于电商渠道重视程度仍需再提高一些。无论是自建网上商城，还是与电商合作，在“极寒”的2012，电商这个渠道，绝对是不可忽视的一股力量。

未来，互联网普及程度将越来越高，如今消费者手持IPAD2、手机在卖场边看实物边网上搜价的场景，很有可能越来越多。理论上讲，所有的互联网网民和所有的消费者是等同的，如果对电商没有足够的重视，在时代前进的大潮中，一定会落在先行者的后面。

对于新的消费刺激政策，可能会是针对节能环保产品。对此也有专家表示，从根本上讲，刺激政策永远都是起到“兴奋剂”的作用。政策如果结束，仍会面临“阵痛”，而根本上应该是提高消费者购买力。对企业来说，企业千万不要指望政策保护这一项，而是要努力提高自己的企业实力和竞争力。也就是说，在寒冬中的抗寒能力、在涌流中得游泳能力，冬眠并不能从根本上拯救企业，要想渡过寒冬，必须要明确这一点。

在北京的一家商场的家电柜台，记者与一位中年消费者交谈，他告诉记者：“家电再便宜，也是一个大件，是耐费品，而不是日常消耗品，像彩电、DVD、冰箱、空调等，买了一件就不可能在短时间内再买第二件，再说，家里也没有地方放，因此，在买家电时，在一段时间内是排他性的选择。”，在谈到国内家电的价格战时，他说：“价格低，是影响选购的因素之一，而决定选购的因素还是品质。

据2001年上海彩电节组织的一项调查显示，消费者在购买彩电时，84%的人首先考虑质量，43%的人注重服务，39%的人要求品牌，只有25%的人最关心价格。业内专家分析说，随着经济的发展，人均国民收人的提高，目前我国居民消费结构已进入了重要的转型期。往昔作为奢侈品而出现的大家电，早已成为普通生活必需品，以往需要居民数年积蓄才能购买的产品如今只需一个月甚至半个月的些许节约就能购置。今后十余年，居民消费需求将从小康走向更富裕的过渡时期，人们的消费观念、方式、内容以及家电市场供求关系，都将发生重大变化。在这种情况下，家电购买趋势正从“希望买得起”向“希望买得好”转变。特别是对于一些在新环境下成长起来的人群来说则更是如此。他们受过高等教育、工作稳定、收入丰厚，对高品质的生活要求较高，有较强的消费意识和消费能力，代表了未来的市场消费主体，他们将主导未来社会的消费。

看来，延续多年的传统家电市场空间已越来越小，未来的家电消费者将更加关注个性消费，换句话说就是更加关心最适合自己的产品，现在市场中供应的家电产品数量和品种很多，但很多消费者仍买不到自己满意的产品。这说明人们已开始日益追求生活质量，消费者对个性、时尚的家电需求甚至已逐渐取代了对家电实用性的重视，这是一种潮流和趋势。

让消费者说话，最适合的才是最好的

“消费者的选择是性价比，而不是价格。在家电市场，消费者在经历了太多的洗礼，变得更聪明。消费者应该享用什么样的产品不应该是由厂商说了算，而应该由消费者说了算。”三星电子中国总部总裁金泽熙先生一语道破了天机。

各种家电产品已经进入人们的生活很多年了，但过去人们只是被动地接受企业所推过来的产品，即使这些产品是企业主动去调研、征求消费者的意见而产生的，但仍存在着严重自我为主的因素，不能体现真正的消费需求，以至于产品同质化越来越严重。这点在国内市场中体现得较为突出，尤其是国内的一些家电企业，没有充分地与国际市场接轨，虽然他们已经感悟到消费者的利益对于产品市场的重要性，但还没有更加深入的行为与消费者相结合，商家多是在“闭门造车”。在这样的环境下，消费者没有更多的机会对未来自己使用的产品提出建议，更多的是被动地接受，即从市场中已有的产品中选择相对适合自己的，基本上对家电产品的研发没有实际意义上的“发言权”，事实上这是家电产品发展的一个误区。

部分国际品牌的家电企业充分意识到这点，并采取了一系列的市场行为增强企业的核心竞争力——消费需求为导向。近期三星家电在国内发起和组织了一次“2002年中国区三星家电创意大赛”的活动，充分展现了国际品牌长远的企业战略眼光。活动的内容是韩国三星电子公司在北京、上海地区的在校大学生及硕士研究生中征集符合中国文化的、与人类衣食住行相关的冰箱、洗衣机、微波炉、空调、吸尘器等产品的未来家电概念或产品设计的创意，并将从获奖人员中吸收一批优秀分子组建了youngplusmembership会员机构，由三星提供活动经费，鼓励年轻人进一步发挥在家电设计和创意方面的才能，提供产品改进、设计意见，以便能够把握住消费者对未来家电的需求，生产出更适合未来中国人生活的家电产品.作为国际知名的家电企业，三星电子发起此次家电创意大赛，目标很明确，就是使家电产品更加贴近国人的生活，有最喜爱的、最适合自己的家电产品进行选择，让消费者自己来描绘、创造自己的生存环境，提高生活质量。虽然此次大赛只是三星电子的一次市场活动，但据业内人士分析，三星的这一举措代表着三星在中国家电市场的未来发展战略，即以“产品为导向”转为以“需求为导向”，由对传统家电市场的争夺转向对未来新家电市场的开发。

从此次活动中我们可以感受到，类似三星家电等国际企业已经提前看到了一个事实：今天的顾客越来越不满足于被动消费，而企业也很难满足顾客多变的、个性化的差别需求，因此只有让顾客参与到设计中来才能真正满足消费者对未来家电的需求。据哈佛大学商学院调查，在上市的新产品中有57%是直接由消费者(或用户、顾客)创造的;美国斯隆管理学院调查结果则表明：成功的民用新产品中，有60%一80%来自用户的建议，或是采用了用户使用过程中的改革。这是一种新环境下的新需求，是消费需求的最直接的体现，对于家电企业而言，把握住这个环节并与企业的战略充分融合，必将从中胜出。

家电企业面临战略转移，国产家电何去何从

这两年，国际品牌重新卷土而来，在家电市场上一直流行着“土洋之争”的话题。但如果仔细观察，发现这种国际和国内品牌之争根本上就不是“争”，或者说，根本就没有“争”，而是国际品牌杀入一个中高档产品市场，而在这个市场上，国内厂商可以说无所作为，即在中高端市场上，国内企业要么没有产品，要么产品根本不具有竞争力。所以，这两年的家电市场表现得很怪异，低端市场上，国内厂商依然是流血大降价，拼争市场份额;而高端市场而表现的是国际名牌兵不血刃，拿到了大把的利润。为什么会出现这种情况?这主要是一个新的中高端家电消费群体在扩大，消费者的口味提升了，需求提升了，一个初具规模的中高端市场在形成。而国内家电厂商几乎成了观望者。

目前国内的家电市场无疑正处在一个重要的转型期，中高端市场和低端市场的区隔越来越明显，并呈现不断增长的趋势。而在高端产品上领导中国家电市场的发展，这是国际厂商的一贯战略。此次三星举办家电创意大赛，运用中国人自己的创意设计生产适合中国未来生活的家电产品，将目标直指中国家电市场的未来需求。这意味着三星已经将产品研发转移到了中国，也意味着国际品牌将进行第二次转移–设计技术转移。