“寒冬”侵袭家电行业 2012年考验重重

刚刚过去的一年，对于家电行业来说是个极具挑战性的一年，家电行业遭遇了“极寒侵袭”。用一位家电业内人士的话来说，家电业刚以大繁荣的姿态告别一个21世纪“黄金十年”，结果在2011年就迎头遭遇“冰山一角”。彩电企业由于国内市场下滑和欧债危机影响而感到阵阵寒意。

业绩下滑销量放缓消费低迷引发家电业寒冬

2011年，家电行业显得“不旺”。中怡康统计数据显示，国内冰箱、空调市场销售增速放缓。2011年1－11月，冰箱市场销售累计仅同比增长 3.54％，空调市场1－11月累计销量同比下滑3.79％。其他品类也不容乐观。来自国家信息中心数据，去年10月国内洗衣机销量同比下降8.17％。 来自中国电子视像协会和奥维咨询的数据，2011年彩电行业国内零售规模略有增长，但出口额和出口总量却大幅下滑。

从家电企业经营角度来看，去年下半年开始，家电企业开始感到寒意阵阵。数据显示，格力电器(17.80,0.30,1.71%)上半年销售收入同比 增长60.03％，第三季度跌至24.46％，净利润也由40.37％跌至18.79％；海信科龙上半年销售收入为96.81亿元，第三季度仅为46亿 元，环比处于负增长状态……

专家指出，导致家电寒冬的原因主要基于四个方面：家电下乡、节能惠民、以旧换新等政策提前透支了市场需求，这是引发家电寒冬的第一股寒流；房地产政 策持续收紧，而楼市低迷恰恰减少了家电的刚性需求；原材料价格上涨导致生产成本增加，原材料价格上涨让家电企业的制造成本面临上升的压力；最后，全球经济 持续低迷，让出口订单不断减少。这都导致了整个家电行业的增长空间在大幅收缩。

“白强黑弱”格局凸显 国产黑电大举“涉白”

目前，家电行业“白强黑弱”格局已成业内共识。黑电企业已加速向白电领域的渗透，不仅原来涉足白电领域的长虹、TCL、海信电器(11.92,0.08,0.68%)等彩电企业加大了对白电项目的投资力度，而且像康佳创维这样原来纯彩电企业，也开始涉足白电领域。

国内著名电视企业创维于去年3月份宣布全面进军白电产业。创维集团董事局主席张学斌(微博)表示白电是创维继电视产品之后的又一项B2C支柱产业，创维也将计划用3年的时间来实现总额100亿元的白电销售规模，真正实现战略崛起。

业内指出，国内家电领域出现“白强黑弱”不是偶然，是二者产品属性不同的必然结果。白电产品属于耐用消费品，技术含量相对较低，而且技术相对稳定，规模与营销是其发展的制胜要素。

彩电产品属于消费电子类，由于电子行业技术更新快，产品的生命周期显得越来越短，不仅会造成研发相对落后的国内企业跟不上节奏，总是在市场竞争上慢半拍，而且更新换代快使得企业库存压力增大。由此可见，国内“白强黑弱”现象在一定时期内尚难以改变。

政策提振消费增长 家电前景无需过度悲观

面对2012年的复杂局面，家电行业所遇到的市场挑战来自各个方面，但对2012年的家电市场前景不必特别悲观。

虽然家电以旧换新政策的如期退出，意味着拉动家电业高速增长的因素之一已逐渐淡化，但我们应该清楚的认识到，刚性需求是家电市场增长的真正推动力 量。去年的减税政策对中低收入者效益较大，这让他们足以改善自己的生活品质。因此城乡人民生活水平的提高在一定程度上将推动家电市场的发展。奥维咨询在研 究认为，支撑家电产品刚性需求增长的重要因素依然存在：未来“十二五”期间还将有3000万套。基于保障房建设而产生的家电购买需求，可以大大抵消因房地 产调控带来的负面影响。

其次，此前商务部、财政部和央行联合下发关于扩大消费工作的意见稿，指出扩大消费是“十二五”期间商务工作的重要任务，推动内需增长模式从投资转向 消费，意味着扩大内需的力度将会大幅增加，家电作为重要的消费品肯定会受益于增长模式的转变，必然会给家电业发展再提供一次机遇。

最后，转变发展方式将是2012年重要的举措，特别是低碳发展、节能减排将是重中之重。以往的家电产品都存在耗能过大的问题，因此，政府有可能针对 节能家电出台扶持政策。比如，平板电视、太阳能热水器等等。这些政策的出台将会弥补以往政策退出不利影响，无疑会进一步推动家电产业走一条节能环保的道 路。